Mitarbeiter sind Markenbotschafter – wenn man es richtig macht

Autor / Redakteurin: Christopher Wünsche / Dr. Gesine Herzberger

Mitarbeiter nicht nur zu finden, sondern auch zu binden – dies gelingt mit einer starken Arbeitgebermarke. Strategisches Employer Branding ist hierbei signifikanter Erfolgsfaktor.

Mehr denn je müssen Unternehmensmarken nach innen und außen ein klares, konsistentes Bild abgeben. Die Notwendigkeit eines stimmigen Markenauftritts wird nicht zuletzt durch die Digitalisierung größer – Diskrepanzen in der Markenführung werden nicht nur unmittelbar wahrgenommen, sondern in sozialen Netzwerken in kürzester Zeit aufgegriffen, verbreitet und kommentiert. Nur eine konsequente und konsistente Markenführung kann dies verhindern. Diese gelingt dann, wenn an allen Markenkontaktpunkten das Markenversprechen erfüllt wird und zu einem einheitlichen Markenerlebnis (Customer Journey) führt.

Da zusätzlich der Dienstleistungsanteil in den Unternehmen hierzulande weiter wächst, gewinnen Mitarbeiter in der Markenführung zunehmend an Bedeutung. Diese Entwicklung erfordert, dass die Markenwerte von den Mitarbeitern emotional angenommen, verstanden, kommuniziert und erlebbar gemacht werden. Aber wie können Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden?

 

Christopher Wünsche* ist Geschäftsführender Gesellschafter der TRUFFLE BAY Management Consulting GmbH. (Bildquelle: Truffle Bay)

 

„Bei Marke geht es um mehr als um das Logo“

Um Mitarbeiter als Botschafter zu aktivieren, müssen sie die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg kennen und die mit ihr verfolgten Ziele verinnerlichen. Sie müssen fühlen und verstehen, dass es bei „ihrer“ Marke um mehr geht als um das Logo. Sie müssen verstehen, dass eine für die Stakeholder attraktive Corporate Brand langfristig die Zukunft des Unternehmens und damit die eines jeden einzelnen Mitarbeiters sichert. Das setzt voraus, dass jeder Betroffene mit den Inhalten der Marke vertraut gemacht wird, die Herleitung und Definition der Marke nicht nur versteht, sondern für sich als relevant ansieht, sie unterstützt und die konkrete Bedeutung für den eigenen Aufgabenbereich herzustellen vermag. Es gilt also, die Marke nicht nur in das Unternehmen hinein zu kommunizieren, sondern sie auch in markengerechtes Verhalten zu übersetzen. Schlüssel hierfür ist eine auch an den Markenwerten ausgerichtete Personalarbeit. Die derzeitige Diskussion um die Automobilindustrie macht sehr deutlich, wie nicht gehaltene Versprechen das Vertrauen der Kunden untergraben und gleichzeitig die Identifikation der Mitarbeiter mit „Ihrer“ Unternehmensmarke, „Ihrem“ Unternehmen schwächt.

Employer Branding nimmt hierbei eine Schlüsselrolle ein, sofern die Unternehmen verstehen, dies nicht nur auf Personalmarketing zu reduzieren. Denn die Wirkung von Employer Branding zieht sich entlang der gesamten HR-„Erlebniskette“: angefangen bei Personalmarketing, Recruiting und „On-Boarding“, fortgesetzt über das Talent- und Performance-Management bis hin zu Management-Entwicklung, Compensation- und Benefit-Management. Weiterbildung bezieht sich vielerorts vor allem auf fachliche und persönliche Skills; die kontinuierliche Vermittlung markenorientierter Inhalte – also auch Identität und Selbstverständnis als Grundlage für Identifikation und emotionale Bindung kommt vielerorts noch zu kurz und sollte mit Blick auf die o.g. Entwicklungen viel stärker in die Weiterbildungsangebote integriert werden.

 

„Die Employer Brand wirkt im Rekrutierungsprozess wie ein Filter“

Bei der Mitarbeitergewinnung muss es darum gehen, nicht nur die fachlich Besten oder geeigneten, sondern die zur Unternehmenskultur Passenden zu gewinnen. Die aus der Corporate Brand abgeleitete Employer Brand wirkt im Personalmarketing und Rekrutierungsprozess wie ein Filter zur gezielten Ansprache fachlich und kulturell passender Kandidaten. Das hilft nicht nur, den Rekrutierungsaufwand zu senken, sondern minimiert auch das Risiko von Fehlbesetzungen und fluktuationsbedingter Kosten.

Einer starken Arbeitgebermarke gelingt neben dem Finden auch das Binden der Mitarbeiter. Dazu sind Angebote und Rahmenbedingungen zu schaffen, um die passenden Kollegen langfristig zu halten. Retention Management im Sinne funktionaler und kultureller Faktoren kann in der Kommunikation genutzt werden und muss unbedingt auch im Handeln eingehalten werden. In Zeiten von von kununu und glassdoor ist es fatal, nach außen etwas zu versprechen, was intern nicht gehalten wird – schicke Kampagnen allein kreieren keine Arbeitgebermarken.

 

„Employer Branding ist ein Prozess der Identitäts- und Organisationsentwicklung“

Employer Branding ist im Grunde ein Prozess der Identitäts- und Organisationsentwicklung. Somit umfasst es Kommunikation, betrifft aber darüber hinaus „Kultur“. Deshalb ist es auch von großer Bedeutung, dass sich die Werte und die Identität als Arbeitgeber in den führungsbezogenen Instrumenten und Prozessen wie beispielsweise Führungsleitlinien, Führungskräftebeurteilung, Führungskräfteentwicklung, Mitarbeitergespräch, Leistungsbeurteilung und der Feedbackkultur widerspiegeln. Führungskräfte als Protagonisten der Arbeitgebermarke müssen sich konform zu den Werten und Botschaften verhalten, ihren Mitarbeitern die Inhalte authentisch vorleben und spürbar im Sinne der Arbeitgebermarke führen. Nur so wird jeder einzelne Mitarbeiter die Positionierung verstehen, verinnerlichen und als Markenbotschafter nach außen auftreten.

Fazit

Mitarbeiter als Markenbotschafter und strategisch fundiertes Employer Branding ermöglichen, fachlich und kulturell passende Mitarbeiter zu gewinnen und zu motivierten Leistungsträgern zu entwickeln, die mit ihrem Auftritt nach außen ein konsistentes und starkes Markenerlebnis unterstützen. Darüber hinaus können durch ein funktionierendes Employer Branding Wettbewerbsfähigkeit und den Unternehmenserfolg gesteigert werden – ganz im Sinne einer „brand driven company“!

* Christopher Wünsche ist Gründer und Managing Partner von Truffle Bay Management Consulting in München. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu Markenstrategie & -positionierung und Kommunikation in Transformationsprozessen. Vor der Gründung des Unternehmens in 2009 war er in Führungspositionen mehrerer Marken- und Kommunikationsberatungen tätig, u. a. Citigate Demuth, Deekeling Arndt Adivsors und zuletzt als Managing Director von Interbrand München. An der Berliner Universität der Künste studierte er Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation.

 

Impressionen von der Markenkonferenz B2B 2014 sehen Sie in unserer Bildergalerie:

 

Bildquellen: marconomy (Titelbild), Truffle Bay

Original erschienen auf Marconomy am 31.08.2015

 

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