Was KMUs von Hidden Champions lernen können

Rüdiger Maas / Natalie Wander

Kleine und mittelständische Unternehmen suchen häufig händeringend nach Fachkräften, einigen Hidden Champions geht es jedoch anders: Sie werden heute oft sogar den großen Konzernen vorgezogen.

Aber was macht Hidden Champions für Bewerber heute so attraktiv? Und ist dieses Potenzial auch auf andere kleinere Unternehmen übertragbar?

Werden Mitarbeiter in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) befragt, was die Vorteile ihrer Arbeit ausmachen, nennen sie zuerst die flachen Hierarchien. Diese ermöglichen eine Kommunikation über alle Ebenen hinweg sowie kurze Entscheidungswege, was wiederum zu einer hohen Flexibilität führt. Zudem tragen Angestellte in KMUs viel Verantwortung und haben zahlreiche Möglichkeiten, ihre Arbeit individuell zu gestalten. Besonders zeichnen sich kleine und mittelständische Unternehmen aber durch ihr familiäres Betriebsklima aus, die durch eine beidseitige Loyalität und Verbundenheit geprägt ist. Hidden Champions vereinen all diese Vorteile in sich und zeichnen sich zusätzlich noch durch eine hohe Innovationskraft und starke Kundennähe aus.

 

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Außerdem sind Angestellte von Hidden Champions besonders Stolz auf ihr Produkt und ihre Marktführerschaft. Dies tragen sie nach außen und werden so zu Markenbotschaftern – Botschaftern ihrer Arbeitgebermarke. Mitarbeiter, die die positiven Eigenschaften eines Unternehmens nach extern transportieren und so Bewerber erreichen, sind mehr wert als alle Anzeigenkampagnen. Hidden Champions sind sich überdies bewusst, dass sie von großen Unternehmen nur lernen können. Deshalb richten sie sich im Rahmen ihrer Möglichkeiten in Bezug auf ihr Arbeitgeber-Marketing an ihnen aus: Sie kommunizieren offen ihre Marktführerschaft und setzen ihre Mitarbeiter zielführend als Markenbotschafter ein.

Grenzen sich KMUs weniger von ihrer Konkurrenz ab, so haben sie meist keine starke Arbeitgebermarke und wissen oftmals auch nicht, wo sie ansetzen sollen, um diese zu etablieren. Ratgeber und Internetseiten, die eigentlich unterstützen sollen, machen dabei häufig einen zentralen Fehler: Sie gehen davon aus, dass die Arbeitgebermarke von der Geschäftsführung oder dem Marketingpersonal festgelegt werden muss – weit gefehlt. In jedem Unternehmen besteht bereits eine Markenidentität. Um eine wirklich authentische Arbeitgebermarke zu erhalten, muss diese lediglich erfasst und vermittelt werden.

Für ein sinnvolles Employer Branding ist die Analyse der bestehenden Arbeitgebermarke zentral, um diese authentisch zu etablieren. Hierfür müssen zunächst die tatsächlich bestehenden Arbeitgebereigenschaften im Rahmen einer Befragung von sowohl Mitarbeitern als auch Führungskräften erfasst werden. Parallel muss die Zielgruppe im Hinblick ihrer Erwartungen an einen Arbeitgeber recherchiert werden. Als drittes steht die Positionierung der Wettbewerber auf der Agenda.

Danach gilt es, alle Komponenten in Relation zu einer zusetzen: Von den Stärken, über die die Mitarbeiter berichten, werden die abgezogen, die für die Zielgruppe nicht relevant sind und die kein Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz darstellen. Zurück bleiben drei bis fünf zentrale Botschaften, die authentisch, relevant und differenzierend sind. Erst dann beginnt der kreative Umsetzungsprozess zur internen und externen Kommunikation.

 

Mit realen Bildern Bewerber von sich überzeugen

Die Mitarbeiter in die Markenkommunikation einzubeziehen, ist heute zum zentralen Ansatz geworden. Denn es gibt keine bessere Möglichkeit, als Menschen einzusetzen, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Unser Gehirn lenkt automatisch den Fokus auf Gesichter – sobald wir diese sehen – da wir gelernt haben, dass die Gesichter anderer Menschen uns viele Informationen preisgeben. Deshalb findet sich heute kaum mehr eine Stellenanzeige, die ohne Bild eines lächelnden „Mitarbeiters“ auskommt. Um sich davon abzuheben, müssen die Bedürfnisse der Bewerber berücksichtigt werden: diese verlangen nach Eindrücken in den wahren Arbeitsalltag ihrer potenziell zukünftigen Stelle. Deshalb setzen schon viele Unternehmen auf Mitarbeiter-Testimonials, aber auch auf weitaus tiefere Einblicke in den Berufsalltag. Vorgemacht hat das zum Beispiel die amerikanische Firma Marcus Thomas, die als Recruting-Video einen Mitarbeiter per Kopfkamera einen ganzen Tag im Büro verfolgt. Hierdurch erlangt der Bewerber schnell einen Einblick in den Berufsalltag.

Employer Branding hört aber nicht bei der erstmaligen Positionierung der Arbeitgebermarke auf. Die in der Analyse-Phase gewonnenen Ergebnisse beinhalten immer auch Aspekte, die es zu verbessern gilt. Hier beginnt ein langfristiger Veränderungsprozess, der zu neuen positiven Arbeitgebereigenschaften führt, die Arbeitgebermarke verbessert und diese langfristig am Arbeitsmarkt etabliert.

 

Über den Autor:

Rüdiger Maas ist Psychologe und Geschäftsführer der Maas Beratungsgesellschaft in Augsburg und Berlin. Er berät Unternehmen in allen Personalthemen und hat sich dabei unter anderem auf dem Gebiet des Employer Branding als Experte etabliert. (Bildquelle: Maas Beratung)

 

 

Bildquellen: Fotolia.com © adimas (Titelbild), Maas Beratung

Original erschienen auf Marconomy am 06.03.2014

Neueste Beiträge

Kategorien

Simple Share Buttons