Markennah oder Markenfern: einen Content Hub strategisch gestalten

Die Gestaltung eines gelungenen Content Hubs verlangt den Marketingverantwortlichen eines Unternehmens viel Fingerspitzengefühl ab. Für die Nutzer sollte der Content Hub spannende und redaktionell aufbereitete Inhalte bieten, die Antworten auf ihre Probleme, Wünsche und Herausforderungen finden. Dabei stehen Marketer vor der Herausforderung, auf werbliche- und Produktkommunikation zu verzichten und gleichzeitig Content zu schaffen, der auf die Qualität, den Charakter und die Leistungen Ihres Unternehmens einzahlt. Doch wie lässt sich diese Kombination geschickt gestalten, um den Content Hub als Marketinginstrument effektiv einzusetzen?

Die strategische Unterscheidung in eine markennahe oder markenferne Aufstellung gibt die Linie für Ihren Content Hub vor. Vor der Etablierung sollten Sie sich für eine richtungsgebende Gestaltung entscheiden. Was diese beiden Richtungen voneinander unterscheidet und wie eine Gestaltung richtig gelingt, möchten wir Ihnen im Folgenden zeigen:

Einen Content Hub markennah gestalten

Die markennahe Strategie umfasst zum einen die starke Orientierung Ihres Content Hubs am Branding und Corporate Design Ihres Unternehmens. Ist ein Content Hub markennah gestaltet, nehmen die Nutzer die Zugehörigkeit zu Ihrem Unternehmen deutlich wahr. Der Markenname Ihres Unternehmens wird prominent als Absender eingebunden oder ist sogar Teil des Titels. Nicht nur optisch orientiert sich Ihr Content Hub dann stark an der übergreifenden Marke, auch technisch ist er häufig mit der Unternehmenspräsenz verknüpft. So wird er beispielsweise als Subdomain in der Struktur der Corporate Website verankert. Auch inhaltlich spiegelt sich diese Linie wieder: Der Content schließt Verweise auf Leistungen und Informationen der Marke ein und bleibt sehr nah an der Themenwelt des namensgebenden Unternehmens. Die Autoren dieser Inhalte sind oft auch Mitarbeiter des Unternehmens und werden den Lesern als solche vorgestellt.

Einen Content Hub markenfern gestalten

Die markenferne Gestaltung sieht im Gegensatz dazu einen eigenen Namen des Blogs sowie ein individuelles Branding und Design vor. Ihr Unternehmen tritt bei dieser Gestaltung des Content Hubs in den Hintergrund. Er läuft unter einer eigenen Domain, die den Unternehmensnamen nicht enthält. Zwar ist der Markenname im Impressum aufgeführt, doch nicht auf den ersten Blick erkennbar. Ein markenferner Content Hub wird deshalb eher als unabhängiges Organ der Branche verstanden und nicht automatisch mit dem Angebot eines einzigen Unternehmens assoziiert. Dies spiegelt sich auch inhaltlich wieder. Lösungen und Services von anderen Marktbegleitern werden genauso thematisiert wie eigene Leistungen.

Die beiden Gestaltungsweisen bieten unterschiedliche Vor- und Nachteile, die entsprechend Ihrer Zielsetzungen in der übergreifenden Content Marketing Strategie evaluiert werden sollten.

Markennah kommunizieren: für gegenseitige Strahleffekte

Durch die Gestaltung Ihres Content Hubs nah an der Unternehmensmarke, kann die positive Wahrnehmung Ihres Unternehmens und das damit verbundene Image auf den Hub abstrahlen. Darüber hinaus wird der Wiedererkennungswert durch die automatische Assoziation mit der Marke gestärkt. Durch den Content Hub selbst profitiert auch die Marke von einem positiven Image-Zuwachs als Thought Leader und vertrauensvolle Informationsquelle. Eine geschickte Verlinkung und Suchmaschinenoptimierung ihres Contents bringt für Sie im besten Fall einen ersten Customer Touchpoint und im Idealfall auch neue Leads. Denn auch wenn Sie Ihre Produkte in Ihrem Content Hub nicht direkt bewerben, ist die Nähe zu den Produktseiten der Corporate Website gegeben. Kontraproduktiv wird die Gestaltung eines markennahen Content Hubs nur, sobald die Plattform durch zu werbliche Ansprache und mangelnde Neutralität eher als zweite Unternehmenswebsite angesehen wird.

Ein gelungenes Beispiel für einen markennahen Content Hub ist der PUMA CATch up Blog. Hier ist eine Kombination der Marke mit interessanten Artikeln der PUMA Mitarbeiter gelungen, die insbesondere auf das Employer Branding einzahlt. Durch die Varianz der Themen aus der individuellen Perspektive von Mitarbeitern oder Gastautoren und die Vermeidung der werblichen Kommunikation wird dieser Hub als authentische Informationsquelle wahrgenommen. Damit positioniert sich PUMA als attraktiver Arbeitgeber.

Markenfern kommunizieren – für mehr Freiheit und Glaubwürdigkeit

Ihren Content Hub unabhängig von der Unternehmensmarke zu positionieren ermöglicht Ihnen sowohl Gestaltungsfreiheit als auch eine große thematische Bandbreite. Denn ohne die Rücksichtnahme auf unternehmerische Prioritäten und Abstimmungsprozesse steht Ihnen eine größere Themenvielfalt zur Verfügung. Als eigenständige Seite unabhängig von der technischen Infrastruktur Ihrer Corporate Website, lässt sich Ihr Content Hub prominenter platzieren und leichter von Nutzern finden. Mit Ihrem individualisierten Content Hub können Sie gewissermaßen eine eigene Marke schaffen, die direkt auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten ist und sich eigenständig in der Branche etabliert. Ohne den direkten Zusammenhang zu Unternehmensleistungen genießt Ihr Content Hub eine hohe Glaubwürdigkeit.

So hat beispielsweise die NürnbergMesse mit der Vogel Communications Group kooperiert und mit Spotlight Metal eine Informationsplattform geschaffen, die sich als eigene Marke präsentiert, neueste Technologien beleuchtet und renommierte Experten der Branche zu Wort kommen lässt.

Bild: stock.adobe.com/PureSolution

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